Un mundo de marca

En su definición más restrictiva, una marca es un signo distintivo de un producto en un mercado. Es decir, es una identificación que permite diferenciar un producto de otro.

Sin embargo, actualmente una marca es mucho más que eso, teniendo en cuenta el papel central de estos distintivos en las pautas de consumo mundial. La misma idea de marca está íntimamente ligada a la publicidad, ya que el primer paso para publicitar en producto es diferenciarlo de los demás. Y la publicidad no deja de ser un intento, más o menos exitoso, de moldear las pautas de consumo de los individuos y las sociedades.

Por eso el verdadero contenido de las marcas es el conjunto de estrategias que llevan a cabo las empresas publicitarias para diferenciar sus productos asociándolos a una serie de características, y es esta asociación la que moldea los hábitos de los consumidores. En los últimos veinte años estas estrategias han cambiado mucho. Mientras que en los años 50 y 60 las marcas se asociaban a la calidad del producto, a partir de los 70 empiezan a centrarse en la imagen de marca y a trascender la identificación con los productos materiales. La marca  intenta evocar un status social, un estilo de vida, o una sensación que se considera deseable.

Este proceso ha coincidido con el tránsito del capitalismo industrial al capitalismo postfordista, una economía basada en la producción inmaterial. La producción de dispositivos culturales abre la puerta a la producción capitalista de la apariencia de heterogeneidad, que a su vez supondrá una transformación en la subjetividad de los individuos. De este modo, la subjetividad es absorbida como espacio de producción capitalista y comienza una etapa dorada para la publicidad.

Este ascenso imparable de las marcas no solo ha tenido lugar en los espacios de la subjetividad, sino también en espacios geográficos, ya que las grandes marcas han monopolizado casi todo el espectro de consumo y producción aprovechando el fenómeno de la globalización. De esta manera, las marcas se han convertido en una red global inserta en el sistema mundo capitalista.

En este ensayo se van a tratar principalmente tres cuestiones relacionadas con la expansión de las marcas:

1. Los rasgos que caracterizan la red global de marcas, es decir, cómo distribuye esta red la producción y el consumo en el marco del sistema mundo capitalista.
2. El papel cada vez mayor de la publicidad y por tanto de las marcas en la formación de identidades.
3. Las tácticas de las marcas y las empresas publicitarias para mantener lo que en la práctica es un monopolio del espacio tanto físico como ideológico.

1. LAS MARCAS EN EL MUNDO

En primer lugar, hay que situar las marcas en el contexto del sistema económico mundial. El sistema económico mundial se define como “una unidad con una única división del trabajo y múltiples sistemas culturales”. El capitalismo conlleva desde su surgimiento la aparición de un mercado mundial como una red de interdependencias (asimétricas y basadas en relaciones de poder), y por tanto debe entenderse como un todo sistémico, como una única unidad de análisis (Wallerstein; 2004).

La división del trabajo mundial en el marco de la globalización da lugar a una de las estrategias principales para comprender la omnipresencia de las grandes marcas en el mundo actual, que es la deslocalización industrial. Esta estrategia es posible casi únicamente para las grandes corporaciones, que son las que pueden invertir en trasladar la producción a espacios donde resulta más rentable. Esto tiene dos vertientes de consecuencias:

1. En los países emergentes donde se trasladan las fábricas se permite el trabajo en condiciones de explotación y de total inseguridad para los trabajadores. Los gobiernos de estos países permiten una gran libertad a las empresas deslocalizadas porque necesitan la inversión a corto plazo. A largo plazo los beneficios de la producción termina en manos de las empresas multinacionales y por lo tanto en los países ricos, perpetuando las diferencias entre países.
2. En los países ricos, las industrias se van. La destrucción de empleos en la industria (que resultan demasiado caros para las grandes multinacionales) supone un grave problema social. Por otra parte, las grandes marcas han colonizado prácticamente todos los espacios en los países avanzados. Las calles y plazas ya no son el lugar donde la gente vive, sino un escaparate de rótulos de neón. La calle ya no es tal calle, sino una gran pasarela publicitaria donde las grandes marcas imponen sus propias reglas (Klein; 1999).

2. SER DE MARCA

Las marcas, y el esfuerzo publicitario realizado por ellas, han acabado conquistando un nuevo espacio, invisible e inmaterial: la subjetividad de las personas. Es decir, su identidad y sus valores.

Esto se ve favorecido por unas condiciones socioeconómicas, las del capitalismo flexible, que han fragmentado las vías históricamente típicas de construcción de la identidad. El problema principal que se plantea es la imposibilidad de crear una narración lineal y coherente que sirva de armazón para la evolución del  propio carácter, entendido este como el conjunto de valores, deseos y relaciones susceptibles de ser tenidos en cuenta desde el punto de vista ético o moral (Sennett, 1998).

Una parte de esta construcción ahora la manejan las marcas a través de estrategias publicitarias. En los países avanzados (principalmente, pero también en los países emergentes) estamos constantemente expuestos a mensajes que nos marcan las pautas de acción y los estilos de vida deseables, la construcción de una personalidad. De esta manera, en casi todos los casos existe una vía comercial para hacerse con una identidad, por mucho que esta predique valores aparentemente rebeldes o revolucionarios.

De ahí la importancia de la penetración de las marcas en las primeras etapas de formación de la identidad, y del interés que han mostrado estas en los últimos años en EEUU en introducirse en los centros educativos, a cambio de financiación (Moore, 2001).

Este proceso por el que se desplazan los mecanismos tradicionales de construcción de la identidad (nación, región, clase social, profesión…) puede observarse de forma especialmente clara en el papel de las marcas, a través de la publicidad, en la construcción de la identidad femenina. La identidad femenina dominante propuesta por las marcas es monolítica, universal y totalmente desligada de diferencias de nación, región, clase social… (Despentes, 2006).

3. UN JUEGO DE ESTRATEGIA

La estrategia de las marcas siempre ha tenido como centro la superación de lo material, del producto mismo, para acceder a lo inmaterial, a las ideas y sensaciones asociadas. Para ello es necesario separar a los consumidores de los productores. Es decir, que el consumidor debe sentirse ajeno al proceso de producción de aquello que está comprando, porque de otra manera las estrategias publicitarias, centradas en lo subjetivo, no funcionarían (Klein, 1999).

El éxito de estas estrategias radica en que, en comparación con las utopías comerciales que nos vende la publicidad, el mundo real parece poca cosa. El mundo de las marcas presenta ante nuestros ojos una realidad tan brillante y seductora que el mundo material no puede competir contra él.

Este fenómeno no es consecuencia del agregado de las estrategias de las marcas, es algo más. Es consecuencia de un efecto de sinergia por el que los miembros del mundo empresarial (las marcas) han sabido aprovechar la necesidad de fundirse en una publicidad cruzada de los productos acoplados de consumo y a la mal llamada cultura popular. Es decir, que no se trata de una yuxtaposición de influencias de las diferentes marcas, sino de una entidad superior, un nuevo poder asentado sobre los significados construidos alrededor de las marcas.

BIBLIOGRAFÍA

Despentes, V. (2006): Teoría King Kong. UHF.

Klein, N. (1999): No logo. Barcelona, Paidós.

Moore, M. (2001): “Un país de burros” en Moore, M. Estúpidos hombres blancos. Barcelona, Ediciones B.

Sennett, R. (1998): La corrosión del carácter. Barcelona, Anagrama.

Wallerstein, I. (2004): “El ascenso y futura decadencia del sistema-mundo capitalista: conceptos para un análisis comparativo” en Wallerstein, I. Capitalismo histórico y movimientos antisistémicos. Un análisis de sistemas-mundo. Madrid, Akal, Cuestiones de Antagonismo.